當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 市場的定位條件 作者：劉永炬 日期：2009-3-23 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品市場是否存在需求
    市場定位就是確定你的消費(fèi)者在哪里，他是誰，男性、女性、多大年齡、性格特征到底是什么？這些都需要定位出來。市場定位作出來后，你還要確定你的產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。也就是說，你要確定這時的人群的需求方式是已經(jīng)存在于某一個時間點上，你對應(yīng)著去做就行了，還是這個市場對你的產(chǎn)品還一點都不了解。如果是后者，你若定位在這個市場，那你就要對應(yīng)著市場做全方位的教育工作。
    舉個例子，在非洲有一個島國，住著很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企業(yè)就
委托兩家調(diào)研公司到這個島上去作調(diào)研，想看看有沒有鞋的市場。第一家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果是這個島上沒有市場，不用去做；第二家調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果則是這個市場的潛力很大。
    第一家調(diào)研公司看大家都不穿鞋，所以覺得沒有市場；第二家調(diào)研公司看大家都沒有鞋穿，卻覺得市場很大。那么，我們來看看這個市場的條件是具備還是不具備呢？從定位角度看，這個市場根本不具備運(yùn)作的條件。因為這樣一個市場需要啟發(fā)、需要教育的時間很長，土著人本身不穿鞋，你要讓他把鞋穿起來，教育和培育這個市場也許是10年，也許是15年，也許是20年，甚至更長的時間。在這種不確定條件下沒有一個企業(yè)愿意去冒險。在我們營銷界有這么一句話：“不會去為‘需要’做營銷�！币驗檫@個市場還不知道是“需要”還是“不需要”，“需要”階段是簡單的需要或不需要，就是說“要不要把鞋穿起來”的問題。營銷定位做的是“需求”，需求是指他已經(jīng)需要穿鞋了，只是買不買得到或買什么樣鞋的問題，也就是說，市場已經(jīng)存在這樣的需求了。從需要到需求的時間往往很漫長，所以，營銷定位首先是要確定市場是否存在需求。
    產(chǎn)品市場是處于什么階段
    企業(yè)在做定位的時候，不僅需要考慮市場的定位條件，還要考慮產(chǎn)品的市場周期的階段性問題。因為像人一樣，有兒童、青年、少年、中年、老年階段，在不同階段，需要做的事是不同的。上學(xué)時我們要好好學(xué)習(xí)，到了二十多歲要談婚論嫁。你不能讓上中小學(xué)的人去談婚論嫁，而讓老年人回到學(xué)校去好好學(xué)習(xí)。這也就是說，產(chǎn)品雖然是市場需要的，但要考慮它是不是這個階段所需要的，要看市場的階段條件。我們不能不管是什么產(chǎn)品，到市場上都是一個做法，只是獨(dú)立地看某一點：認(rèn)為可口可樂可以這樣做，我也一定能這樣做。事實并非如此，可口可樂已經(jīng)“成年”了，你可能還處在“幼年”，這時你就不能照搬別人的模式。這也就是說，在定位條件上是不可以模仿的，不是說拿別人的案例就可以隨便用的，產(chǎn)品有一個市場的階段條件，也就是時間條件，我們在定位時一定要認(rèn)真考慮這一點。
    產(chǎn)品市場的需求和消費(fèi)形態(tài)如何
    在產(chǎn)品對應(yīng)市場的時候，要考慮市場上的人群在消費(fèi)產(chǎn)品的時候是理性的還是感性的。有時男人對某些產(chǎn)品的消費(fèi)是理性的，而女人是感性的；有些產(chǎn)品在某一階段是理性的，到了另外一個階段就感性了。這有點像談戀愛，兩個人在剛開始時是比較理性的，但到了熱戀期就變成感性的了，這有一個轉(zhuǎn)換過程。市場到底在哪個階段是感性的，那個階段是理性的，我們在什么時候進(jìn)入，是在感性階段還是理性階段，這些都是非常重要的。
    有的產(chǎn)品現(xiàn)在看是感性的，其實它原來是理性的，產(chǎn)品也是一步一步發(fā)展的。比如手機(jī)本身是打電話的工具，買一個就可以了，但是現(xiàn)在很多人看重的不僅是打電話的功能，更看中其他的功能，包括款式、色彩等感性元素，有些人一年里要換好幾個手機(jī)。由此可以看出，以前手機(jī)是理性消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)是感性消費(fèi)了。
    產(chǎn)品的定位條件是變化的，定位的時候就需要跟它們對應(yīng)：市場條件已經(jīng)變感性了，你就不能按照當(dāng)初的理性去做定位。對于市場定位條件是感性化還是理性化，我們需要認(rèn)真地進(jìn)行考量。有些產(chǎn)品一直是理性的，而有些產(chǎn)品在某個階段是理性的，到了另外一個階段就變成感性的了，并在不同的時間里相互轉(zhuǎn)換著。所以，營銷定位一定要考慮營銷過程中的階段性變化。
    要考慮不同區(qū)域的需求形態(tài)區(qū)別
    定位還要考慮區(qū)域條件。區(qū)域條件就是對某區(qū)域的方方面面的條件進(jìn)行對比。首先看經(jīng)濟(jì)能力條件，因為經(jīng)濟(jì)能力條件是產(chǎn)生購買因素的主要差異點。比如，大城市及一些沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件比較好，其消費(fèi)者的購買力就強(qiáng)，即使產(chǎn)品本身是理性的，但人們消費(fèi)起來的時候也可能趨于感性。到了內(nèi)陸就不同了，同樣的產(chǎn)品，由于人們的消費(fèi)能力低，消費(fèi)的時候就會變得較理性。
    還有地理和文化、歷史方面的條件。比如江南是魚米之鄉(xiāng)，這是地理條件。這魚米之鄉(xiāng)是天然的，是指那里很富饒，這種天然的富饒造成這里的人們比較樂于享受，所以養(yǎng)生觀念就比其他的地方要強(qiáng)，這個區(qū)域的人們對保健品的接受就比較容易。如果到另外一些區(qū)域，那里的地理條件不好，人們甚至連生存都很困難，這時候他們對生命質(zhì)量的重視程度就跟江南魚米之鄉(xiāng)的人們的感覺有所不同：他們覺得吃粗糧干飯能吃飽就行了，你讓他們吃保健品那就太難了。所以，市場定位要考慮區(qū)域的地理條件。另外還要考慮的是文化條件。某個產(chǎn)品是專門對應(yīng)知識分子的，還是對應(yīng)大眾的，是時尚化、情感化，還是個性化的，這些都是有區(qū)別的。文化其實涉及歷史，北京的文化和上海的文化不同，是因為歷史延續(xù)下來的不同。這些都是市場條件，企業(yè)在做定位的時候都要加以考慮。


劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員，科技協(xié)會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃機(jī)構(gòu)的咨詢顧問指導(dǎo)、多家市場研究機(jī)構(gòu)的營銷顧問督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實戰(zhàn)專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。